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默多克先生的美国媒体大战

默多克先生的美国媒体大战

现在，任何从事媒体行业的人都会毫不犹豫地告诉你，新闻业的未来在互联网上。但默多克领导《华尔街日报》与《纽约时报》作战时，把双脚都深刻地植入了往昔，他2008 年的商业战略，表现得像在1908 年似的。默多克依然坚定地相信，传统媒体能在互联网时代赢得商业成功。

　　《大西洋月刊》是美国最负盛名的人文类意见型杂志。在过往150 年的历史当中，它在美国所有的重要话题中从未缺席。阅读《大西洋月刊》，几乎成了美国政治文化精英的一种代名词。而媒体，从来都是《大西洋月刊》十分关注的话题：毕竟，媒体业是塑造美国性格的重要塑泥之一。

　　近几年来，《大西洋月刊》给予了鲁伯特·默多克以超常的关注，几乎每年都有一篇关于默多克的重头文章出笼——这对于每年只有10期的杂志来说，显然是异乎寻常的。

　　今年7/8月合刊中，由马克·鲍登（Mark Bowden）撰写的《默多克先生开战了》一文的由头， 自然是他收购《华尔街日报》这一撼动全世界媒体界的大手笔。对于我们这些在（传统）新闻业中挣扎着或者滋润着的人来说，《华尔街日报》案例是透心凉地插入我们心脏的一把匕首。

　　当创办了20 多年的Google 因为其2000 亿美元的市值使华尔街的经理们夜难成寐的时候，一张被全世界公认为金融新闻标杆的报纸，它的班克罗夫特世子们却在50 亿美元的价钱面前内讧混乱，终致屈膝投降，这是何等的屈辱？我们的新闻理想，我们的精英意识，以至于我们的前途，在可以想象的默多克那不屑、“奸邪”的笑容之中，通通化为了乌有。

　　可是我总是被《大西洋月刊》上的默多克所震惊。在无论美国或者中国的新闻界同仁们人人皆曰默多克其恶当诛的时候，它说：默多克恐怕是这个世界上最后一个热爱新闻的人了。这又从何说起？

　　现在，当你遇见任何一个从事媒体行业的人时，他都会毫不犹豫地告诉你，新闻业的未来在互联网上。因为统计数据是不会骗人的：整个世界的印刷媒体订阅量和零售量都在下滑，媒体的人力和资源成本年年上涨，进入整个传统媒体行业的广告投放却每年都在直线跌落。试图寻找传统媒体日薄西山原因的人层出不穷，但切中肯綮的分析却不多见，而能提出终极解决方法的人，简直可以目为圣人。怎么办？歧路彷徨的人们只能绝望地投身到朝阳产业——互联网之中，包括媒体行业的领头羊《纽约时报》。

　　可是当你检查默多克的行动时，你会发现尽管他也有互联网投资，但都属于进得快跑得更快的类型——迄今为止他真心诚意投的互联网项目，惟有Myspace 一个而已。但是，他在传统媒体中的动作，却每一个都惊天动地，每一个都给他带来了丰厚实在的利润——当然还有他在媒体业中臭了大街的声名。

　　鲍登的文章从2007 年12 月13日默多克在《华尔街日报》编辑部的讲话开始。默多克给编辑们的信息很简单：无论以前对于你们来说，《华尔街日报》是怎样的一种信仰，从今天开始，你们必须全力进入一场战争了。

　　和谁的战争？《纽约时报》。这个行业中的白痴都知道：《华尔街日报》是一张以经济金融新闻为主导的专业报纸，尽管它在政治、文化新闻和言论方面也都有不俗的表现，但正是对于华尔街、财经政客、经济金融大亨们坚持不懈的怀疑、监督和攻击，才造就了其百年不堕的显赫身世。而《纽约时报》是一张综合类报纸，以政治、文化界人士为主要阅读对象。两者偶有竞争，却各踞山头，井水不犯河水。连《纽约时报》都不得不暗自承认，《华尔街日报》的专业新闻是它所无法超越的。

　　向《纽约时报》开战，也就意味着《华尔街日报》需要无限拉长战线，打一场生死未卜的“冷兵器战役”。

　　于是，鲍登意味深长地写道：“这意味着在每一个大型报纸都在谋划未来商业模式的时代，默多克把双脚都深刻地植入了往昔。他的2008 年商业战略，是要表现得像在1908 年似的。”也就是说，默多克依然坚定地相信，传统媒体能够在互联网时代赢得商业成功，而只是需要正确的战略。这个战略，简单的翻译也就是“赢家通吃”。通过挑战《纽约时报》，《华尔街日报》成为全世界所有新闻的标杆（而不仅仅在商业金融新闻领域），它要代替《纽约时报》，成为全世界新闻的代名词。然后，无论用什么传播渠道，传统也好，网络也好，它要变成全世界最多人阅读的报纸。

　　的确，谁说默多克不热爱新闻？他讲话之后的4 个月，2008年4月，《华尔街日报》刚刚上任总编不久的马科斯·布劳克里（Marcus Brauchli）辞职，赴《华盛顿邮报》担任总编。

　　默多克当然从来就不是一个大善人。对于成功不了的项目，他会毫不留情地始乱终弃。这使得《华尔街日报》人人自危。这样一个世纪性的挑战，成功的几率有多大？《纽约时报》自20 世纪初期崭露头角以来，从来无人能撼动其地位。《华尔街日报》靠什么？福克斯似的无厘头保守主义？煽动美国人无知的爱国主义？

　　虽然布劳克里没有留下他辞职的“遗言”，显然，他更恐惧的是默多克的成功。《华尔街日报》是一张特殊的报纸，它是财经金融新闻的标杆，它是美国甚至整个资本主义世界理性保守主义的薪火传人，它保存着传统精英主义与现代公众民主进程间的微妙平衡。甚至，它对抗着《纽约时报》进步自由主义的主流大潮，成为了一部分政经保守精英的精神家园。

　　默多克开战了，这一切即将抹平。《华尔街日报》越成功，它曾经的精神价值就越衰弱。无论成败，它都将不再是《华尔街日报》。

　　因此，从这个意义上说，随着默多克开战，事实上整个美国的新闻界也同时向默多克开战。这多少有些悲壮的色彩在里面：它们宁愿死在互联网的技术帝国之中，也不愿意被默多克的工业化新闻生产模式所替代。

　　战争自然必有输赢。默多克未必百战百胜。也许，双方最终都败给了互联网。但这里面却隐隐地埋藏着一个对于媒体人的“精神拷问”。当白发苍苍的默多克揭竿宣战的时候，我们都被置入了一个极度悖论的选择之中，而每一个看起来都那么岌岌可危：加入默多克的工业化新闻，还是坚定而绝望地抱紧理想主义新闻？抑或两眼一闭，跳入迄今依然浮躁浅薄的互联网媒体？

网络媒体的特性决定了它强大旺盛的生命力，尽管有些媒体大亨现在还不完全理解，或者还在敝帚自珍，但是媒体发展的趋势会让所有媒体人逐步明白过来。